“모든 조건이 완벽했는데…”
BANT 스코어링에서 만점을 받은 고객과 계약이 성사되지 않은 경험이 있으신가요? Budget도 확보되어 있고, Authority도 명확하며, Need도 절실하고, Timing도 완벽했는데 결국 “다음 기회에”라는 말만 듣고 끝난 적 말입니다. 이런 상황을 겪으면서 “BANT가 정말 효과적인 도구인가?”라는 의문을 품게 되는 영업 담당자들이 적지 않습니다.
BANT는 분명 강력한 리드 선별 도구이지만 만능은 아닙니다. 실제 비즈니스 현장에서는 BANT 기준만으로는 설명할 수 없는 복잡하고 예측하기 어려운 상황들이 끊임없이 발생합니다. 오늘은 실제 현장에서 경험한 BANT 실패 사례들을 분석하고, 어떤 상황에서 BANT의 한계가 드러나는지, 그리고 그럴 때는 어떻게 대응해야 하는지 알아보겠습니다.
BANT Failures : BANT의 한계를 이해하는 것이 중요한 이유
BANT는 1960년대 IBM에서 개발된 프레임워크로, 당시의 비즈니스 환경과 의사결정 구조를 기반으로 만들어졌습니다. 하지만 현재의 B2B 환경은 그때와 많이 달라졌습니다. 의사결정 과정이 더 복잡해졌고, 무엇보다 조직 내부의 정치적 역학, 과거 실패 경험으로 인한 트라우마, 상위 조직의 전략 변화 등은 BANT 점수에는 반영되지 않지만 구매 결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
BANT Failures 사례 1: 조직 내부 정치의 함정
“작년 상반기, 대기업 자회사의 클라우드 전환 프로젝트 제안에 참여했습니다. BANT 관점에서 보면 거의 완벽한 조건이었죠. Budget은 50억 원 규모로 이미 대표이사 승인을 받은 상태였고, Authority는 디지털혁신조직의 임원이 총괄 PM으로 보직 발령이 났다고 명시되어 있었습니다. Need도 확실했습니다. 그룹사에서 IT비용을 최적화하기 위해 내년 연말까지 클라우드 전환을 완료하라는 강력한 지시가 내려온 상황이었고, Timing 역시 올해 안에 프로젝트를 시작해야 한다는 명확한 마감일이 있었습니다.
BANT 스코어로는 총 12점 만점이었고, 첫 미팅에서 디지털혁신조직 임원은 ‘우리 회사에 지금 꼭 필요한 솔루션인 것 같다. 적극적으로 검토해보겠다’며 매우 긍정적인 반응을 보였습니다. 이후 몇 차례의 미팅과 제안서 발표도 순조롭게 진행되었습니다.
하지만 예상치 못한 변수가 나타났습니다. 최종 제안서 발표 2주 후 갑자기 연락이 점점 뜸해지더니, 한 달 후에야 ‘죄송하지만 프로젝트가 잠시 보류되었습니다’라는 연락을 받았습니다. 나중에 알게 된 사실은 충격적이었습니다. 기존 IT조직과 새로 만들어진 디지털혁신조직 사이에 외부 직원이 미처 눈치채지 못했던 심각한 갈등이 있었던 것입니다.
IT조직의 기존 임원은 20년간 회사에서 근무한 베테랑이었는데, 갑자기 외부에서 영입된 디지털혁신조직 임원이 자신의 영역을 침범한다고 판단했던 것이죠. 더 큰 문제는 기존 임원이 현 대표이사와 오랜 신뢰 관계를 유지하고 있었다는 점이었습니다. 결국 기존 임원이 ‘빅뱅이 아닌 기존 온프렘 환경을 어느 정도 유지하면서 클라우드 전환을 먼저 우선순위가 낮은 소규모 업무부터 적용하면서 그 ROI를 먼저 확인하자’는 의견을 대표이사에게 강하게 어필했고, 대표이사는 갑작스러운 변화보다는 기존 임원의 주장대로 안정적인 접근을 선호하게 되었습니다.
결국 빅뱅 프로젝트를 추진하던 디지털혁신팀 인원은 곧 회사를 떠났고, 50억 프로젝트는 소규모 프로젝트로 예산이 대폭 삭감되었죠. 그러면서 제안도 다시 받게 되고 결국 쪼그라든 사업마저 타사에게 뺏기게 되는 좋지 않은 결과를 낳게 됩니다. BANT 기준으로는 완벽했지만, 조직 내부의 정치적 역학을 간과한 결과였습니다.” – BANT Failures 사례 1
BANT Failures 사례 2: 과거 트라우마의 그림자
“지방에 위치한 대기업 계열사의 스마트팩토리 구축 프로젝트였습니다. 품질담당 임원은 ‘현재 생산라인에서 장애가 계속해서 발생하고 있어요. 그로 인해 월 2-3억 원의 손실이 발생하고 있고 최근 불량률도 꽤 높아져서 외부 고객 클레임도 많이 들어오니 더 이상 미룰 수 없는 상황입니다’라며 절실한 니즈를 표현했습니다. 예산도 20억 원으로 확정되어 있었고, 품질담당 임원이 직접 결정권을 가지고 있었으며, 내년 상반기까지는 반드시 새 시스템을 구축해야 한다는 타이밍까지 명확했습니다. BANT 점수는 역시 만점에 가까웠고, 제안서 발표도 성공적이었습니다. 계약서 초안까지 검토하는 단계에 이르렀을 때, 이 좋은 상황에서 계약이 안 될 거라고 생각하는 사람은 아무도 없었습니다.
그런데 계약 직전에 갑자기 분위기가 이상해졌습니다. ‘좀 더 신중하게 검토해봐야겠다. 급하게 결정할 일이 아닌 것 같다’며 갑자기 임원이 결정을 미루기 시작했습니다. 일주일 후 품질부서의 한 실무 부장과의 별도 미팅에서 상황의 진실을 알게 되었습니다. 3년 전, 우리 회사가 제안하기 훨씬 이전에, 이 회사는 사실 대규모 디지털 트랜스포메이션 구축 프로젝트를 진행한 적이 있었는데, 그 중심이 바로 스마트팩토리였습니다. 그때 다른 유관부서들의 참여도가 매우 낮아 결국 프로젝트가 실패로 끝났던 일이 있었던 것입니다. 어찌저찌 시스템 구축은 완료되었지만 실제 운영에서 기존 레거시 시스템과의 연동 문제로 수많은 오류가 발생했고, 타 부서들과의 협조가 이루어지지도 않아 결국 원하는 인사이트를 얻을 수가 없어, 결국 4개월 만에 기존 방식으로 되돌려야 했습니다.
당시 프로젝트를 지휘하신 분이 해당 임원이었던 것이었습니다. ‘아마 상무님이 그때 일을 겪고 나서 아무리 좋은 스마트팩토리 솔루션이라고 해도 선뜻 믿기가 어려우셨을 겁니다. 이번에도 실패하면 아마 옷을 벗을 각오를 하셔야 되거든요. 특히 지방 공장이다 보니 본사에서 더 엄격하게 성과를 평가하는 분위기라서요’라는 부장님의 진실을 들으며, 왜 그토록 임원이 신중해했는지 이해할 수 있었습니다. BANT로는 측정할 수 없는 ‘과거 실패 트라우마’가 의사결정을 지배하고 있었던 것입니다.”
BANT Failures 사례 2
BANT를 넘어서는 추가 고려 요소들
이런 실패 사례들을 통해 BANT만으로는 포착할 수 없는 중요한 요소들이 있음을 알 수 있습니다. 성공적인 영업을 위해서는 BANT와 함께 다음과 같은 요소들을 추가로 고려해야 합니다.
조직 문화와 의사결정 스타일
같은 업종, 같은 규모의 회사라도 조직 문화에 따라 의사결정 과정이 완전히 다를 수 있습니다. 위험을 회피하는 보수적인 문화의 조직에서는 아무리 뛰어난 솔루션이라도 ‘검증된’ 솔루션을 선호합니다. 첫 미팅에서 ‘우리는 늘 안전한 선택을 합니다’ 또는 ‘우리는 새로운 것을 시도하는 것을 좋아해요’와 같은 표현을 통해 조직의 성향을 파악할 수 있습니다.
과거 경험과 트라우마
고객 조직이 과거에 비슷한 프로젝트에서 실패를 경험했다면, 아무리 좋은 조건이라도 신중해집니다. ‘이전에 비슷한 프로젝트를 해보신 적이 있나요?’라는 질문을 통해 과거 경험을 탐색하고, 필요하다면 더 신중한 접근 방식을 택해야 합니다.
숨겨진 이해관계자
BANT의 Authority에서는 공식적인 의사결정권자에 초점을 맞추지만, 실제로는 비공식적인 영향력을 가진 사람들이 결정을 좌우하는 경우가 많습니다. ‘이런 결정을 내릴 때 누구의 의견을 중요하게 생각하시나요?’라는 질문으로 숨겨진 이해관계자를 파악해야 합니다.
BANT Failures 실패를 예방하는 실전 전략
1. 다층적 관계 구축
한 명의 담당자와만 관계를 맺는 것이 아니라, 여러 층위의 사람들과 관계를 구축해야 합니다. 의사결정권자, 실무진, 그리고 비공식적 영향력을 가진 사람들까지 포함해서 폭넓은 네트워크를 만드는 것이 중요합니다.
2. 위험 요소 사전 확인
프로젝트 초기에 잠재적 위험 요소들을 미리 확인하고 대비책을 마련해야 합니다. ‘이 프로젝트가 성공하지 못할 수 있는 이유가 있다면 무엇일까요?’라는 직접적인 질문을 통해 고객이 우려하는 부분을 파악하고, 그에 대한 해결책을 미리 준비하는 것이 효과적입니다.
3. 단계적 접근 전략
특히 과거 실패 경험이 있는 고객의 경우, 한 번에 큰 프로젝트를 제안하기보다는 작은 성공 경험부터 쌓아가는 단계적 접근이 필요합니다. 파일럿 프로젝트나 PoC를 통해 신뢰를 구축한 후 본격적인 프로젝트로 확장하는 방식이 더 안전하고 확실합니다.
BANT Failures 정리
BANT는 강력한 리드 선별 도구이지만 만능은 아닙니다. 조직 내부 정치, 과거 트라우마, 숨겨진 이해관계자 등 BANT로는 측정할 수 없는 요소들이 의사결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
성공적인 B2B 영업을 위해서는 BANT를 기본 프레임워크로 활용하되, 그 한계를 인정하고 보완적인 접근법을 함께 사용해야 합니다. 다층적 관계 구축, 위험 요소 사전 확인, 단계적 접근 전략 등을 통해 BANT의 한계를 극복할 수 있습니다.
결국 가장 중요한 것은 고객을 깊이 이해하고, 그들의 입장에서 생각하며, 예상치 못한 변화에 유연하게 대응할 수 있는 능력입니다. BANT는 이러한 능력을 뒷받침하는 도구일 뿐, 도구 자체가 목적이 되어서는 안 됩니다.
BANT 시리즈 전체 보기
효과적인 영업 프로세스 구축을 위해 전체 시리즈를 확인하세요:
- BANT란 무엇인가 – 효율적인 리드 선별의 시작
- Budget: 고객의 예산을 확인하는 전략적 질문
- Authority: 진짜 의사결정자를 찾아내는 방법
- Need: 니즈의 진정성을 확인하는 기준
- Timing: 기회의 타이밍을 정확히 파악하는 방법
- BANT를 활용한 빠른 리드 스코어링 실전 예시
- BANT 실패 사례 분석 (현재 글)
- BANT 정리 – 효율적인 세일즈를 위한 스마트한 선별법
본 BANT 시리즈는 현장 영업 경험과 HubSpot의 BANT 가이드를 종합하여 작성되었습니다.
